Existe vida durante a crise…

A vida das marcas também passa por crises e por tempos fulgurosos, quer por inferências directas dos seus gestores de marca, quer por razões externas, como seja um período de recessão económica. É nestes períodos que se consegue perceber as boas práticas de gestão empresarial e de marketing, aquelas que conseguem levar uma estratégia de manutenção ou crescimento a ter sucesso.

Sem querer usar exemplos de qualquer tipo, pois são inúmeros os casos de sucesso que nos últimos tempos têm demonstrado péssimos resultados e colocaram em causa toda a aura existente à volta dessas marcas, vou procurar defender uma posição em que é na crise que se deve olhar para as marcas com visão estratégica de oportunidade para crescer ou reforçar uma posição de mercado, através da adopção das ferramentas de marketing e de comunicação correctas para a optimização dos valores da marca e que potenciem as vendas.

É nestes tempos de maior crise que somos obrigados a repensar toda a estratégia de marketing devido à escassez de recursos disponíveis, que podem colocar em causa todo o conhecimento e todos os procedimentos até então usados para activar e potenciar as marcas, somos impelidos a repensar e refazer orçamentos de base zero, onde tudo é questionado e reavaliado.

É importante que em todo o momento existam duas bases fortes para qualquer marca e que devem ser defendidos com unhas e dentes pelos gestores de marketing e responsáveis de comunicação, que são a missão, visão e os valores das empresas e marcas. Esta trindade sagrada da marca é obrigatoriamente colocada em causa nos tempos de crise e somente aquelas marcas que melhor se souberem defender poderão sair reforçadas, não por fé dos seus gestores, mas pelas acções de gestão cuidadas e focadas nos maiores activos de qualquer marca, os seus clientes.

A definição do plano de marketing com base zero é o maior desafio de qualquer gestor, devido a razões tanto afectivas como racionais. Primeiro porque terá de avaliar projectos que lhe são de grande estima e que em tempos de crise por vezes não se podem manter, segundo porque é importante racionalizar e criar métricas para uma avaliação analítica dos resultados de cada acção desenvolvida, deixando de parte um factor que é importante como seja o instinto que tantas vezes pode trazer fenómenos interessantes de aumento de notoriedade. Mas em tempos de crise há que saber ponderar!

Pondere o que realmente lhe faz falta. Fazer com que a sua marca seja falada é algo que não pode descartar, ou seja, as Relações Públicas são essenciais para manter uma imagem cuidada e regular no mercado, porém, acções de contacto directo com os clientes e parceiros também são cruciais. A questão que se coloca nesta avaliação não é tanto o que é mais importante, mas sim o investimento que está a fazer, se faz sentido e se não valerá a pena repensá-lo e reajustá-lo para as novas realidades. Como esta avaliação é algo que não é estanque, diferindo de empresa para empresa consoante os seus objectivos de negócio, o seu mercado e as suas condicionantes naturais, o máximo que posso deixar para terminar este texto são algumas sugestões simples pelas quais se pode guiar:

  1. Liste todas as actividades de marketing, publicidade e relações públicas que efectua;
  2. Liste o custo de cada uma dessas actividades;
  3. Liste os resultados de cada uma;
  4. Liste os recursos humanos necessários para cada actividade, descriminando se são internos ou externos;
  5. Dos recursos externos, avalie a capacidade de resposta e qualidade dos serviços prestados;
  6. Crie métricas mensuráveis (quer qualitativas, quer quantitativas) para cada actividade;
  7. Negoceie com os seus fornecedores para ver se consegue um ponto de consenso entre quantidade e qualidade de serviços prestados e seu custo real e correcto;
  8. Aplique as métricas na sua gestão diária.

Com estes simples oito pontos conseguirá ter uma pauta de gestão da sua marca, nas suas diversas vertentes, que o apoiarão não só no seu trabalho diário, como na defesa de toda a sua actividade junto da sua administração.

Este artigo foi publicado no site http://www.ligateamedia.pt

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