Mas será que esta ambição tem de existir em tudo o que as empresas façam? Sim, tem de existir, mais, é obrigatório que haja! Porém, também é importante que os gestores saibam o que querem e como querem. Nas redes sociais este é um problema sistemático e é muito difícil conseguir conciliar as expectativas e a realidade dos números finais. O que quero eu dizer com isto? Algo tão simples quanto isto, se existirem duas entidades que apresentem à marca uma estratégia de redes sociais onde a visão se diferencie entre ter muitos seguidores ou ter um conjunto mais coeso e interactivo de seguidores, empiricamente os gestores de marca escolhem quem lhes promete maior quantidade, e se perguntar pela interacção o habitual é ouvir uma resposta que com mais seguidores as probabilidades de interacção aumentam. Nada mais errado, nada menos profissional.

A noção de quanto maior for o número de seguidores de uma comunidade, maior é a probabilidade de interacção facilmente é corroborada pelas estatísticas das próprias plataformas. Foquemo-nos na plataforma social onde todos querem estar, o Facebook, e onde as estatísticas não enganam e mostram como as percentagens de interacção baixam drasticamente quando se actua com o enfoque na quantidade. A gravidade deste tipo de estratégia prende-se com a qualidade dos seguidores que normalmente são angariados. Quantos desses seguidores serão potencialmente convertíveis em novos clientes? Quantos serão os que irão interagir de forma activa e que no final se tornam em verdadeiros embaixadores da marca? Novamente, e baseado na avaliação empírica e na análise de estatísticas de diversas comunidades onde tal estratégia foi anteriormente adoptada, os resultados serão quase sempre muito redutores e medíocres.

Uma estratégia de comunicação nas redes sociais tem de se basear num paradigma de crescimento sustentado, onde as acções de comunicação implementadas (repare que não de acções com recurso a publicidade pura) têm de ser suficientemente interessantes, apelativas e encorajadoras para que o comum dos utilizadores da plataforma social se sinta naturalmente atraído e que tenha vontade de interagir, não somente através de um like, mas por comentar mostrando a sua opinião e pela partilha com os seus amigos. Ao fazer isto, a marca está a gerar um novo canal de comunicação real de relevo, onde parte do conceito de comunicação de “One-to-Many” para “One-to-One” e de onde retira ilações sobre o que a sua comunidade pensa, sente e procura, para que possa fazer os reajustes correctos, possíveis e necessários que lhe permitam ser assim avaliada pela mesma comunidade e ajudar a crescer e continuar num processo de melhoria contínua.

Pode parecer muito floreado o que escrevi aqui, porém, também pela experiência e conhecimento empírico, observo que é necessário saber gerir e definir os momentos de comunicação e acções de promoção das redes sociais para se obter resultados que realmente trazem interacção, seguidores, fiéis e clientes. É importante que se deixe de olhar para as redes sociais como uma forma de publicitar e ganhar notoriedade de forma mais barata que colocar uma página de publicidade num jornal ou revista. Uma estratégia de comunicação nas redes sociais exige que se procure avaliar as reais necessidades e interesses da marca para poder avaliar todas as plataformas sociais existentes, o volume do esforço necessário e como implementar. Mais do que pensar em número de seguidores, é necessário pensar em como crescer de forma coerente e de modo a potenciar resultados reais e mensuráveis.

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Afinal o que é um acto mediático? Um acto mediático é toda e qualquer actividade ou evento que possa ser usado com o intuito promocional de uma pessoa, entidade ou marca. Com este conceito quase tudo pode ser mediatizável ou tornado público. Óptimo, dirão agora! Mas e então, como gerir essa mediatização? Ora é aqui que entra a “magia” de um trabalho sério, apurado e especializado de consultores de comunicação e relações públicas, os que sabem melhor que qualquer outros profissionais retirar os melhores proveitos de qualquer acto mediatizável (repare que continuo a falar de modo genérico!).

As dores de parto de um evento mediático começam logo na escolha dos temas que serão abordados ou que poderão ser alvo de mediatização, bem como de quem será o porta-voz. Normalmente a escolha de porta-voz é relativamente simples, quando existe um trabalho pensado e estruturado a nível de marketing e comunicação, mas a escolha do tema e da data em que se pode realizar é que pode facilitar o sucesso da acção. Nunca é fácil escolher a data, pois existem sempre muitas outras actividades que podem concorrer com a nossa e que podem atrair a atenção dos públicos-alvo que queremos atingir, bem como da própria comunicação social. Mas o que realmente importa neste caso é escolher bem uma data que possa assegurar uma boa base de trabalho para podermos cimentar tudo o resto.

Claro que estas são as bases para um bom trabalho, porém, há sempre que analisar em que ponto estamos, como somos percepcionados e como queremos que nos percepcionem após o evento mediático. Pegando no exemplo de José Sócrates, ele sabia perfeitamente como era percepcionado pelos portugueses e tinha bem definida a estratégia de comunicação que queria abordar para procurar alterar a imagem da opinião pública. A escolha do momento é sempre discutível, porém, neste caso, por mais discussão que houvesse no final de tudo, os números demonstram que foi bem escolhida a data, hora e momento de falar em cada tema, pois as audiências dispararam e o interesse que foi criado em volta foi tal que era impossível falhar, logisticamente falando. A nível de comunicação, e numa breve análise, todos os temas foram bem estudados, desde os mais simples e agradáveis para o entrevistado, como os mais incómodos e delicados que poderiam criar momentos de maior incómodo, para todos houve uma resposta que poderia ser entendida e que poderia satisfazer a curiosidade ou então abrir espaço para o trabalho que a seguir virá na área de comentário.

Mas as empresas e a maioria das entidades não se podem dar ao luxo de dizer ou ter alguém que domine igualmente a forma como os órgãos de comunicação social funcionam e que tão fluentemente transmitem a sua mensagem, sem nunca perder o fio condutor do seu objectivo comunicacional. Claro que isto é possível de ser alcançado pela maioria das pessoas, desde que se comprometam a um nível de formação específico e se exponham a muitas horas de prática e de trabalho árduo para poder atingir certos níveis de comunicação.

Mas um evento mediático não pode ficar comprometido por um destes pontos já citados, tem de conseguir viver por si e integrar-se num conjunto mais amplo de actividades que se encontram no plano de marketing e comunicação com o objectivo de potenciar os propósitos estratégicos previamente definidos. Este tipo de acções não podem nem devem ser pensadas e colocadas em práticas de forma esporádica e ad hoc, têm de estar coordenadas com as restantes actividades, caso contrário é um tiro no escuro que pode trazer consequências mais negativas do que positivas para as marcas, devido a expectativas que se criam e que depois não se cumprirão. Um bom líder e porta-voz, bem como o seu gestor de marketing e de comunicação, tem de avaliar correctamente os tempos em que pode comunicar, como comunicar e o que comunicar, tendo previstas quer acções prévias, quer acções pós acto mediático para reforço da mensagem.

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Num dia em que parecia que seria o fim de Portugal, devido a uma decisão do Tribunal Constitucional, procurei buscar algo que valesse a pena pensar. No final desse dia consegui ser agraciado por um pôr de sol magnífico num dos locais mais turísticos de Portugal e onde os países que pressionam o nosso país para a forte austeridade que temos vivido vêm e deliciam-se com os nossos tesouros nacionais.

Enquanto a noite chegava, tive tempo de olhar ao meu redor e ouvir os comentários dos turistas agradecidos pelo tempo delicioso que estavam a passar. Existe um tesouro que não nos conseguem cobrar e não nos podem roubar, que é a nossa capacidade de criar um ambiente paradisíaco através de pequenos pormenores simples e únicos. Não é dizer que o enfoque no mar e no turismo nos poderá salvar desta crise, é ir mais além desse patamar simplista e economicista que ouvimos dirigentes associativos e políticos a falar, mas sem nunca colocarem em prática nada de palpável e gerador de negócio que permita reduzir o impacto económico que temos tido.

O que digo e vejo é a educação e simplicidade de um povo, a capacidade de sermos prestáveis para qualquer viajante e no final ter sempre um sorriso e um abraço que aquece a alma de qualquer um. São estas coisas simples que têm valor e que não podem ser quantificáveis. Pessoalmente quero manter essa postura de mostrar o Portugal que sabe acolher, que sabe ser lutador (seguindo o exemplo de mitos como Viriato), que procura soluções e não procura não potenciar problemas.

A quem ler este post, só posso assegurar que este é um pequeno texto que tem um pouco da minha postura de vida, sem posição política nem criticar quem quer que seja. Se cada um de nós pudesse fazer e procurar uma solução simples sem necessidade de atropelo daquele que está ao seu lado, teríamos uma vida e país diferente, mais positivo, mais agradável e menos intoxicado de negativismo político e sedento de poder a qualquer custo.

Sem querer usar exemplos de qualquer tipo, pois são inúmeros os casos de sucesso que nos últimos tempos têm demonstrado péssimos resultados e colocaram em causa toda a aura existente à volta dessas marcas, vou procurar defender uma posição em que é na crise que se deve olhar para as marcas com visão estratégica de oportunidade para crescer ou reforçar uma posição de mercado, através da adopção das ferramentas de marketing e de comunicação correctas para a optimização dos valores da marca e que potenciem as vendas.

É nestes tempos de maior crise que somos obrigados a repensar toda a estratégia de marketing devido à escassez de recursos disponíveis, que podem colocar em causa todo o conhecimento e todos os procedimentos até então usados para activar e potenciar as marcas, somos impelidos a repensar e refazer orçamentos de base zero, onde tudo é questionado e reavaliado.

É importante que em todo o momento existam duas bases fortes para qualquer marca e que devem ser defendidos com unhas e dentes pelos gestores de marketing e responsáveis de comunicação, que são a missão, visão e os valores das empresas e marcas. Esta trindade sagrada da marca é obrigatoriamente colocada em causa nos tempos de crise e somente aquelas marcas que melhor se souberem defender poderão sair reforçadas, não por fé dos seus gestores, mas pelas acções de gestão cuidadas e focadas nos maiores activos de qualquer marca, os seus clientes.

A definição do plano de marketing com base zero é o maior desafio de qualquer gestor, devido a razões tanto afectivas como racionais. Primeiro porque terá de avaliar projectos que lhe são de grande estima e que em tempos de crise por vezes não se podem manter, segundo porque é importante racionalizar e criar métricas para uma avaliação analítica dos resultados de cada acção desenvolvida, deixando de parte um factor que é importante como seja o instinto que tantas vezes pode trazer fenómenos interessantes de aumento de notoriedade. Mas em tempos de crise há que saber ponderar!

Pondere o que realmente lhe faz falta. Fazer com que a sua marca seja falada é algo que não pode descartar, ou seja, as Relações Públicas são essenciais para manter uma imagem cuidada e regular no mercado, porém, acções de contacto directo com os clientes e parceiros também são cruciais. A questão que se coloca nesta avaliação não é tanto o que é mais importante, mas sim o investimento que está a fazer, se faz sentido e se não valerá a pena repensá-lo e reajustá-lo para as novas realidades. Como esta avaliação é algo que não é estanque, diferindo de empresa para empresa consoante os seus objectivos de negócio, o seu mercado e as suas condicionantes naturais, o máximo que posso deixar para terminar este texto são algumas sugestões simples pelas quais se pode guiar:

1. Liste todas as actividades de marketing, publicidade e relações públicas que efectua;
2. Liste o custo de cada uma dessas actividades;
3. Liste os resultados de cada uma;
4. Liste os recursos humanos necessários para cada actividade, descriminando se são internos ou externos;
5. Dos recursos externos, avalie a capacidade de resposta e qualidade dos serviços prestados;
6. Crie métricas mensuráveis (quer qualitativas, quer quantitativas) para cada actividade;
7. Negoceie com os seus fornecedores para ver se consegue um ponto de consenso entre quantidade e qualidade de serviços prestados e seu custo real e correcto;
8. Aplique as métricas na sua gestão diária.

Com estes simples oito pontos conseguirá ter uma pauta de gestão da sua marca, nas suas diversas vertentes, que o apoiarão não só no seu trabalho diário, como na defesa de toda a sua actividade junto da sua administração.

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O investimento efectuado nas redes sociais pela maioria das empresas ainda se encontra muito focado no objectivo de criação de notoriedade de marca, razão derivada do evangelismo massivo que também tem sido feito junto dos gestores de marcas para se ter mais contactos directos com os consumidores finais. Sem entrar em qualquer tipo de questionamento estratégico de se optar por essa via para se ter uma campanha social com sucesso, procure pensar comigo nos efeitos positivos que pode ter em pensar na comunicação nas redes sociais de forma mais ampla e mais adequada com as reais necessidades e objectivos de negócio. Façamos um conjunto de simples questões que lhe poderão levar a definir correctamente as suas necessidades de comunicar:

• Qual é o tipo de negócio que tem? B2C ou B2B?
• Quais os públicos com que a sua marca interage (fornecedores, parceiros, empregados, clientes, etc.)?
• Que ferramentas de comunicação já tem activas para contactar com esses públicos?
• Estes públicos interagem com essas ferramentas?
• Qual o custo nominal e percentual de cada uma destas ferramentas de comunicação no seu budget?
• Existe alguma forma de melhorar a interacção das mesmas?
•  Qual é a ferramenta de comunicação com maior impacto na marca? (Seja sincero nesta resposta e procure incluir dados mensuráveis e que possam ser medidos ao longo do tempo.)
• Quais os recursos que tem disponíveis para suportar os actuais e futuros canais?

Com estas questões respondidas terá uma breve visão do estado em que está a gerir a comunicação da sua marca e verá despontar um conjunto de riscos e oportunidades que pode e deve implementar, quer no curto prazo, quer a médio e longo prazo. Por favor, não tente fazer tudo de uma vez só, priorize! Uma estratégia de comunicação só consegue ter sucesso e trazer um bom retorno de investimento para a marca quando se prioriza correctamente o valor de cada ferramenta e acção e se cria um plano que seja realmente exequível e mensurável. Defina também, com a sua equipa, metas a atingir e métricas (KPI) que permitam avaliar o trabalho efectuado em determinados momentos estratégicos.

Um perigo quando temos as repostas a todas as questões que coloquei é a redação dos briefings a apresentar aos atuais ou aos potenciais fornecedores. Não peça mais resultados nem defina objectivos que para os alcançar vá exigir de si e da sua equipa o tempo que não tem.

Estas questões que coloquei, o que é que têm a ver com o título e com os primeiros dois parágrafos deste texto? Têm tudo a ver, ou não sejam estas questões um modelo simples de o ajudar a balizar a sua estratégia de marketing e comunicação, na qual deverá estar incluída a comunicação de redes sociais. De nada valerá estar a dizer num almoço de trabalho ou de amigos que a sua marca tem presença nas redes sociais, se não tiver bem definidos os objectivos que pretende atingir com esta presença. Por vezes uma página numa rede social com menos seguidores poderá ser mais eficaz que uma com largos milhares de seguidores, devido à interacção e interesse demonstrado para comunicação promovida. Como exemplo, podemos ter uma empresa de B2B com presença no Facebook, onde tem milhares de seguidores, e mesmo assim não atingir nenhum objectivo de comunicação nem de negócio, pois esta empresa a está a investir o seu esforço na rede social errada. Será mais vantajoso ter uma presença clara e estruturada no LinkedIn (ex.: página de empresa e grupos de discussão por interesse da sua actividade) e com o suporte de um blog com conteúdos de relevo para o seu mercado.

Resumindo, é importante ter uma estratégia de comunicação bem delineada e estruturada, que passe em revista todas as áreas e ferramentas de comunicação para apoiar a definição da melhor estratégia para alcançar os públicos-alvo, de forma segmentada, relevante e personalizada; onde as redes sociais poderão ter um papel de extremo relevo, tal como tem a publicidade e as relações públicas.

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Falemos das tribos, cada uma acha que é mais importante que a outra e que nessa escala de relevância profissional o comparativo se faz pela originalidade e poucas vezes pelo acerto com as reais necessidades dos clientes. Reconhecem esta mal fadada palavra, “clientes”? O pior de tudo é o anti-desportivismo que grassa cada uma das tribos com um dos pecados mortais, que é o da inveja. São poucos os que conseguem viver bem com o sucesso dos outros e que só se sentem bem e realizados quando têm a oportunidade de “analisar em profundidade” os azares dos outros. Picardias sem sentido que nenhum valor trazem aos profissionais, às empresas que os empregam e muito menos aos clientes, que procuram as melhores soluções para as suas necessidades.

E as piadas sobre o relacionamento com os clientes? Ui, isso é mato! Ou é o briefing que devia ter vindo e não veio, mas que muitas vezes não foi explicada a necessidade do mesmo e de balizar conceitos e ideias para uma optimização de tempo, ou é a ideia que foi apresentada e o cliente gostou mas quis fazer umas ligeiras alterações, ficando no final somente o seu logo inalterado. Estes são dois pequenos exemplos do que se vê e ouve, porém levanta-se uma pergunta: Afinal, em que é que isso contribui para a felicidade dos clientes e dos consumidores? Na realidade, sendo muito sincero e sem rodeios: Nada! Absolutamente nada. Não contribui para que o produto ou serviço seja melhor aceite, não faz com que a experiência seja extraordinária, simplesmente nada.

Com isto não quero dizer que somos todos maus, excepto algumas alminhas iluminadas! Não, nada disso. Digo sim que temos excelentes profissionais e que Portugal tem um conhecimento nas áreas de marketing, publicidade e comunicação que é reconhecido além-fronteiras, mas que têm de ser melhoradas as relações entre pares para que possamos apresentar aos clientes mais e melhores serviços e soluções que vão de encontro às necessidades e problemas reais, sem “achismos”, nem “criatividades” para massajar egos.

Pessoalmente já tive a oportunidade de trabalhar em todos e com todas as tribos que referencio e não consigo destacar nenhuma como a melhor e mais importante, excepto o cliente. Não que o cliente tenha sempre razão, mas quando é o caso de não ter, há que saber mostrar qual a melhor visão (não a óptima, mas sim a melhor) mediante as necessidades e recursos existentes. É-me incrivelmente difícil compreender quando as tribos se atropelam e dizem que são os únicos com capacidade de fazer algo, numa visão mesquinha e individualista de lucro a muito curto prazo, que pode levar à destruição de um trabalho árduo e longo de empreendedorismo do cliente (sim, que criar uma marca, produtos e serviços e mantê-los durante anos a fio, é um acto de empreendedorismo).

As valências de cada tribo são essenciais para que na junção de todas se possa apresentar a cada cliente uma panóplia de serviços especializados, que devem ser pagos pelo valor correcto (hoje não me irei debruçar sobre a ética do pricing), devido ao valor real e mensurável que podem trazer. Esta guerra das tribos só tem criado brechas para uma má formação de um mercado onde o valor real percebido dos serviços prestados é baixo, e onde o esforço exigido é muito superior.

Pessoalmente há muito que enterrei o machado de guerra e procuro falar, debater, participar em projetos e trabalhos em equipas multidisciplinares de marketing, comunicação e publicidade, onde todos são parceiros e lutam para o mesmo fim: o sucesso do cliente!

Este artigo foi publicado no site http://www.ligateamedia.pt

A capacidade de poder conhecer melhor o percurso profissional, académico de alguém ao longo do tempo e compreender como procura criar relacionamentos no mercado de trabalho ou como se apresenta a este é algo que nem sempre é possível ver através de um currículo que nos é enviado ou durante uma entrevista de emprego, porém com redes como o LinkedIn é possível fazer um acompanhamento directo de potenciais recursos e pessoas de interesse ou mesmo apresentar um projecto a pessoas que de outra forma poderão ser inacessíveis.

Lidar com o LinkedIn numa base diária pode aumentar de forma muito rápida e simples a base de contactos e relacionamentos com quem tem o mesmo tipo de interesse profissional, bem como para acompanhar potenciais recursos e seu percurso, para além de ser uma óptima ferramenta de partilha de informação e debate entre pares. Esta rede social conseguiu ao longos dos anos tornar-se num canal de excelência para as áreas de recursos humanos, bem como para a definição de estratégias de comunicação mais focadas em B2B que levam a uma maior interligação não só de pessoas com interesses semelhantes, como também com marcas e especialistas que promovem a partilha de conhecimento com o intuito de estabelecer relacionamentos fortes, duradouros e no final da linha negócios!

Quantas vezes recebeu um currículo e que não lhe disse nada, ou pior ainda, entrevistou alguém e as dúvidas em vez de se dissiparem aumentaram ainda mais? Sinceramente já me aconteceu e não foram assim tão poucas as vezes. A capacidade de cada vez mais pessoas saberem gerir e controlar as ferramentas clássicas de marketing Pessoal tem trazido uma parte teatral e plástica no trabalho diário a nível de recursos humanos.

A capacidade de poder conhecer melhor o percurso profissional, académico de alguém ao longo do tempo e compreender como procura criar relacionamentos no mercado de trabalho ou como se apresenta a este é algo que nem sempre é possível ver através de um currículo que nos é enviado ou durante uma entrevista de emprego, porém com redes como o LinkedIn é possível fazer um acompanhamento directo de potenciais recursos e pessoas de interesse ou mesmo apresentar um projecto a pessoas que de outra forma poderão ser inacessíveis.

Lidar com o LinkedIn numa base diária pode aumentar de forma muito rápida e simples a base de contactos e relacionamentos com quem tem o mesmo tipo de interesse profissional, bem como para acompanhar potenciais recursos e seu percurso, para além de ser uma óptima ferramenta de partilha de informação e debate entre pares. Esta rede social conseguiu ao longos dos anos tornar-se num canal de excelência para as áreas de recursos humanos, bem como para a definição de estratégias de comunicação mais focadas em B2B que levam a uma maior interligação não só de pessoas com interesses semelhantes, como também com marcas e especialistas que promovem a partilha de conhecimento com o intuito de estabelecer relacionamentos fortes, duradouros e no final da linha: negócios!

Artigo de Opinião publicado na Meios&Publicidade de 15 de Julho de 2011

Não gosto do Facebook só ter um botão de Like. Também devia ter um de dislike! E aparecer na nossa linha temporal de interacções.

Gosto de saber as últimas notícias via Twitter, assim perco menos tempo a ler e a pôr-me em dia com o que é importante e interessante para mim.

Não gosto dos jogos e aplicações no Facebook, só servem para encher o ecran de notificações desinteressantes e as linhas temporais com perguntas e elações ridículas (quem acredita que eu tenho um corpo de deus grego ou que me irei casar aos 17 anos?), e pontuações que só demonstram o quanto as pessoas conseguem ser improdutivas no local de trabalho.

Gosto de ligar a televisão e ver situações hilariantes ( = vídeos de pessoal a cantar mal que se farta em programas onde se procura talento) no YouTube e de poder partilhar no Twitter e no Facebook.

Não gosto de pedidos de amizade no Hi5. Mas quem é que ainda vai ao Hi5? Eu não!

Gosto de aceder ao Soundcloud e ouvir boa música, criada por novos talentos.

Não gosto de ser abordado no Twittter com perguntas como qual é o sabor do gelado que estou a comer. Não ficam satisfeitos por saber que estou a comer um gelado? Curiosos…

Gosto de partilhar no Gowalla e no FourSquare um bom restaurante onde fazem umas pataniscas e um bacalhau espiritual fantástico.

Não gosto que o Facebook ache que todos os amigos dos meus amigos, também são meus amigos. Alguns deles nem os quero ver à frente cobertos de ouro.

Gosto do LinkedIn para trabalhar e pela oportunidade de partilha de conhecimento e experiências profissionais que sejam de interesse comum.

Não gosto de quem tem de ir todos os dias às redes sociais dizer bom dia e boa noite. Quero lá saber quando é que acordam e quando se deitam.

Gosto do Instagram para fotografar, editar e publicar instantâneos do meu dia a dia que sinta que realmente valem a pena ser partilhados. Claro está que eu não apareço para não estragar a fotografia!

Não gosto de marcas que criam perfis e páginas em redes sociais e não têm nada para nos dizer. Afinal porque é que criaram uma página se não querem falar connosco?

Gosto, a sério que gosto! Gosto de desligar o computador, pegar na trela e ir passear o meu cão. É saudável, divertido e sociável.

Este artigo foi publicado no site www.leak.pt