Isto é muito bonitinho. De que marca é?

Todas as discussões que normalmente acontecem à volta da marca são muito sobre o seu conceito, ambições, estratégias e planos de atividade. Porém, na maioria das vezes, fala-se de tudo isto e não se toca num ponto que é essencial (não pelo peso que tem na gestão de tempo das equipas de marketing e comunicação, mas sim pelo espaço logístico que ocupa, pela fatia do orçamento que ocupa, pelas dores de cabeça e discussões que por vezes dá, devido aos gostos individuais): os brindes publicitários.

O merchandising é um daqueles pontos bem práticos e operacionais, mas que muitas vezes vemos falhar completamente o alvo e tornar obtusa uma estratégia de comunicação que, na sua base, estava bem delineada.

Quem é que nunca recebeu a oferta de merchandising numa grande superfície, que nada tinha a ver com a marca que o estava a oferecer? Ou quem é que nunca recebeu em casa uma campanha de marketing direto para se tornar assinante de uma determinada publicação que se foca na qualidade de produtos e serviços e que, no final, oferece um produto de péssima qualidade? Outra situação habitual é a oferta de um brinde completamente fora de época, capaz de deixar atónitos todos os que o recebem.

É verdade que estas situações acontecem muito devido a fatores que nada têm a ver com a estratégia calculada e planeada, mas mais por uma necessidade de gestão de stocks já existentes.

Vamos por partes e deixemo-nos de ilusões. São poucas as empresas nacionais que se podem dar ao luxo de criar, para cada ação promocional ou de ativação de marca, um brinde promocional específico. Na sua maioria das vezes, o que se faz é procurar ajustar budgets e programas de comunicação em conjunto com os brindes, para que se possa aumentar volumes e reduzir preços, sem perder o sentido do que se quer. Esta é uma gestão natural e normal para a maioria do tecido empresarial português. E não, o brinde publicitário a que me refiro não é somente a caneta com o logótipo da empresa.

Quando se trabalha a área de brindes promocionais que se podem oferecer aos clientes ou potenciais clientes, deve existir um raciocínio lógico e focado nos seguintes pontos:

  • Mensagem estratégica que se pretende difundir;
  • Budget disponível;
  • Quantidade de ações que se pretende efetuar;
  • Volume de produto necessário para cada uma das ações;
  • Canais de distribuição a usar.

O primeiro ponto é fulcral para a decisão do tipo de brinde a optar e para definir se as soluções disponíveis no mercado se coadunam, ou não, com as necessidades de comunicação. Claro está que tudo é possível, mediante o segundo, terceiro e quarto pontos, ou seja, mediante o budget disponível para a criação dos mesmos e o número de ações e quantidades necessárias. Recordo que muitas vezes se assume os brindes promocionais como um custos indireto, porém, sendo indireto ou direto, é um custo, e por isso tem de ser orçamentado aquando o planeamento das ações que se querem desenvolver.

Num bom planeamento de toda a oferta de brindes promocionais de uma marca pode estar um ponto de diferenciação único e exclusivo para as marcas, que lhes permitirá mostrar uma imagem clara de como querem ser vistas pelo consumidor final.

 

Artigo originalmente publicado em: http://buzzmedia.controlinveste.pt/artigos-de-opiniao/84/fernando-batista/isto-e-muito-bonitinho.-de-que-marca-e 

 

One thought on “Isto é muito bonitinho. De que marca é?

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