O sentimento de propriedade

Não existe nada melhor para qualquer marca do que uma pessoa tomar para si essa mesma marca e torná-la sua. Digo isto porque sou um execrável consumidor nos corredores de um hipermercado, sou anti-promotoras que no seu digno trabalho de promoção e ativação de marca procuram levar-me a provar ou testar algo que já conheço ou que nunca me despertou a atenção. Falo disto pois os meus hábitos de consumo nas grandes superfícies tornaram-se, ao longo dos anos, numa espécie de kamikaze: tenho a lista de produtos a comprar, já com as marcas e subprodutos bem escritos, os quais já se encontram divididos por sectores e de preferência por potencial posicionamento na loja. Não sou metódico, pois deixo sempre espaço para que me surpreendam com uma novidade na zona dos gelados!

Sou do tipo que se me tentam aliciar com uma prova de queijos numa gôndola, olho com desdém só porque os queijos em prova não são da marca ou tipo que tenho indicado na minha lista de compras. A única coisa que me deixa menos preocupado com este tipo de atitude é que sei que sou o único que o faz, de resto os potenciais consumidores caiem lá todos para provar uma, duas ou mesmo três vezes no espaço de cinco minutos. Senhoras promotoras (perdoem-me a discriminação sexual, mas é um facto na sua maioria são mulheres) acreditem que não o faço por mal, é simples defeito de fabrico! Por favor não tentem vir atrás de mim quando me vêm a comprar um pack de 24 cervejas a aliciar com a oferta de uma fantástica bola de cathcú ou com um equipamento da seleção nacional se em vez de 24, levar o pack de 30. Não funciona, pois só levo aquela marca, porque sei que os meus amigos que vão lá a casa ver a bola gostam daquela marca.

Mas deixando de parte este desabafo e voltando ao sentido de pertença, é importante perceber que estas reações que tenho se devem muito a “defeito de fabrico” em que me afeiçoei a uma marca, mas que é costume ver nas lojas pessoas desoladas, quando um determinado produto não se encontra em prateleira ou, pior ainda, como ficam desorientadas quando se apercebem que foi descontinuado. Uma nova nota: senhores das marcas de produtos de higiene, por favor reduzam a vossa rotatividade de mudança de packaging, estes corredores são os antros do desconcerto e desilusão dos consumidores, que quando assimilam que o produto A tem a imagem Y, de repente chegam à loja e o produto mudou de imagem e volta a luta e busca pelo produto, pelas suas características. Vejam se seguem o exemplo dos cereais que mantém a imagem quase inalterada e as pessoas perdem tempo a pensar só na quantidade que vão levar.Os produtos que se tornaram meus, levam-me a correr lojas de propósito para os adquirir. Fazem-me deixar de visitar um supermercado só porque nunca têm o arroz da marca que sempre consumi e que ninguém me vai conseguir dissuadir que aquele não é o melhor arroz do mundo. Aos produtos que se tornaram meus, eu não olho ao preço, mesmo que sejam indiferenciados da sua concorrência que está ali ao lado na prateleira e que concorrem facilmente com o factor preço. As minhas marcas dizem-me algo, fazem parte da minha identidade (outro à parte, em minha casa usa-se dois tipos de manteiga porque eu não abdico da minha manteiga de sempre), as minhas marcas construíram comigo uma história que é só minha e da marca, mesmo que os seus gestores nem imagem que eu tenho um “affair” com a marca que gerem.As minhas marcas não precisam de fazer constantemente promoções, porque eu não as deixo por “dá cá aquela palha”, a não ser que elas me traiam. A traição das minhas marcas é tão forte quanto uma infidelidade amorosa que não posso permitir que aconteça e aceitar de ânimo leve que passe. Aí a marca vai perder o meu amor, deixarei de a consumir, bem como a qualquer um dos seus sucedâneos, pelos menos enquanto sentir a dor da traição (um caso de estudo clássico é o da Coca-Cola nos anos 80). Sou um apaixonado, mas não um pinga-amor, por isso recuso sofrer de novo o mesmo tipo de desilusão com uma marca que possa representar aquele tipo de produto.

As marcas ganham personalidade, encarnam-se em pessoas e ganham vida tal como os seus criadores e gestores gostariam que acontecesse. Infelizmente nem sempre se tornam em top models, algumas vezes também são Frankensteins.

NOTA: Hoje falo enquanto consumidor e espero conseguir passar estas minhas opiniões para algo mais lato e possível de transportar para uma perspectiva de consultor de comunicação.
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