Pepsi vs Ronaldo ou será mais Golias vs David?

É natural que em momentos de exaltação nacional e de rivalidade, sejam ditas e feitas coisas que nos envergonham a todos, porém as marcas ao quererem absorver atributos humanos não podem, nem devem cair na sua humanização total e sem sentido, pois as marcas existem com um objectivo final de lucro.

O caso da Pepsi Suécia com o boneco de voodoo simbolizando Cristiano Ronaldo não só foi uma ideia de mau gosto, como se tornou numa das piores ações de marketing efectuada nos últimos tempos. Para as marcas todos os dias são dias de batalha onde se ganha ou perde consumidores por detalhes, não se podendo dar azo a patriotismos exacerbados. Uma marca como a Pepsi, enquanto marca global, tem de saber e ser gerida de forma global, com irreverência sem nunca entrar por caminhos ofensivos.

Esta situação faz-nos lembrar a épica história bíblica de David e Golias, onde o pequeno David (chamemos-lhe por agora de Ronaldo) ao ver o seu povo ser ofendido por um filisteu gigante de seu nome Golias (chamemos-lhe por agora de Pepsi Suécia), não se amedrontou e enfrentou o gigante e pegando nas armas que melhor conhecia, neste caso uma marca de nível global e que se tornou num símbolo nacional CR7, que só por mero acaso é o desportista com maior número de seguidores nas principais redes sociais, e arremessou com toda a sua técnica, desferindo um golpe letal no gigante.

Explicando a alegoria, compreende-se (enquanto gestor de comunicação) o zelo de uma marca como a Pepsi Suécia em querer ganhar good will junto do seu mercado interno, porém esqueceu-se (e aqui é que está o grande erro) da sua própria identidade global, sobre o fervor e a paixão que o futebol traz, bem como de ter escolhido um alvo que é um ídolo não só de uma nação, mas de todos os que gostam de futebol. Erro crasso e estratégico que não soube ser combatido pela sua congénere portuguesa, a qual respondeu já tarde e sem contexto, pois somente traduziu um post internacional que é vazio de conteúdo, ajudando ainda mais a inflamar os consumidores.

Erros destes pagam-se caro, porém à Pepsi não custará a liderança de mercado, talvez até possa fazer alguma mossa a nível de encomendas num período temporal curto. Porém a marca ficará sempre associada como sendo contra um dos símbolos nacionais.

 

P. S. – É por estas e outras razões que as marcas devem apostar em agências de relações públicas para fazer a sua gestão de comunidade, pois acima da criatividade está o cuidar da marca e saber construir estórias que trazem mais valias às marcas, minimizando os riscos de crise.

 

3 thoughts on “Pepsi vs Ronaldo ou será mais Golias vs David?

  1. Precisamente. Associar uma marca global a um episódio destes não é de todo favorável. E depois, qual foi a ideia de “atacar” um jogador que só no facebook tem perto de 65 milhões de fãs? O Ronaldo não é só um símbolo de Portugal, mas sim um dos jogadores mais admirados em todo o mundo. Péssima gestão da marca…

  2. Concordo com a sua opinião. Patriotismo à parte, vamos olhar para a questão pelo lado do Marketing e da mensagem em si. O marketing segundo Theodore Levitt é “obter e manter clientes”, ao que Philip Kloter em 2003 acrescenta:” Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.” Se assim o é, a função do Marketing passa por criar um Buzz positivo à volta da marca, aumentando a sua notoriedade e posicionamento. Sabemos que em Portugal, e falo de Portugal porque o Cristiano Ronaldo é português, consome-se mais Coca Cola que Pepsi, não será que a estrátégia de comunicação utilizada nesta campanha foi errada ? De todo que não foi a certa. Em primeiro lugar porque os objetivos de comunicação falharam todos, houve sim o Buzz por parte dos portugueses e fâs do Ronaldo, no entanto o mesmo foi negativo, compromentendo os objetivos de marketing que é o aumento do consumo dos produtos da marca. Quando percebemos que empresas como a TAP, comunicam que vão deixar de comercializar Pepsi para passar à marca concorrente que satisfaz as mesmas necessidades dos consumidores, a Coca Cola.. Não foi uma campanha irónica e inteligente, mas sim uma campanha de muito mau gosto que apelou às emoções do público. Não me parece que o público goste de vodu ou de bonecos amarrados a uma linha de comboio.
    Esta ação da Pepsi Suécia prejudicou toda a forma de persuasão que a marca Pepsi exerce sobre os consumidores, porque se deixou levar pelas emoções patriotas e futebolísticas não pensando no impacto que poderia ter nas vendas. Quando se utiliza uma figura pública numa campanha publicitária, corre-se o risco de não agradar todos os públicos-alvo, porque não se identificam com a mesma, ou então porque não oferece maior notoriedade e credibilidade à marca. Foi um erro a escolha da Pepsi Suécia ao utilizar o Cristiano Ronaldo, alguém muito controverso nos gostos do público, ainda por cima a poucos instantes do jogo entre Suécia-Portugal , com uma campanha que a meu ver era para denegrir a imagem do jogador e não só, também de Portugal em si, porque ele estava com a camisola da Seleção Portuguesa nos bonecos. Pondo isto em causa, considero esta campanha como Publicidade Comparativa/Competitiva e legal, uma vez que está tangível as característica do objeto de comparação, neste caso Cristiano Ronaldo e Zlatan Ibrahimović, e a marca objeto de estudo, Seleção Portuguesa e Seleção Sueca, está identificada. A Pepsi Suécia fez uma defesa da qualidade da Seleção de Futebol do seu país e ao mesmo tempo um ataque à Seleção de Portugal. Onde está o erro ? O erro está no facto da Pepsi não ser exclusivamente uma marca sueca mas sim mundial. O Cristiano Ronaldo é um jogador com muitos fãs, mais fãs que a própria Pepsi e um ataque destes só podia culminar num desastre de estratégia de comunicação e de marketing. O público português sentiu-se ofendido, os fãs também e desencadearam um comportamento negativo ao ponto de não consumirem mais Pepsi. No entanto, a nível de mercado interno, esta campanha trouxe os resultados pretendidos, devido à exaltação dos jogadores e da Seleção da Suécia perante Portugal, pois provocou sentimentos opostos aos anteriormente mencionados, desencadeando um comportamento positivo nos consumidores suecos.
    A ação da marca num simples país, mexeu com a imagem da marca na sua globalidade porque mexeu com as emoções do consumidor. Os consumidores são intolerantes, muito exigentes e têm as emoções á flor da pele, ainda para mais num mundo onde a informação é acessível de forma rápida. Segundo Limeira (2008), o consumidor deseja sentir-se incluído, com valores conservadores relacionados a união familiar, dever, fé, honra e justiça, daí terem tomado partido do Cristiano Ronaldo nesta situação que consideram injusta e de má fé.
    Concluindo então o pensamento, podemos dizer que a ação pensada e executada pela Pepsi Suécia foi um tremendo fracasso a nivel global porque não cumpriu os seus objetivos de comunicação nem de marketing, fazendo com que toda a indústria da Pepsi fosse prejudicada com baixa significativa no número de vendas, tendo sido apenas eficaz do mercado interno, público-alvo sueco. No entanto, a Pepsi não perdeu a sua liderança mundial, provocou apenas alguma mossa nas encomendas a curto prazo. Porém em território português, será sempre lembrada como a marca que se opôs a uma símbolo nacional e à própria Seleção Portuguesa. Tiramos como lição desta campanha que se formos levados pelas emoções patriotas quando representamos uma marca global no nosso país, pomos em risco toda a estrátegia, quer de comunicação, quer de marketing, já desenvolvida anteriormente que pretende posicionar e dar notoriedade à marca.

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